Исследование Джона Доуса

Согласно новому анализу, сфера B2B работает по другим законам рекламы, нежели предполагает бизнес. Покупатели, желающие совершить покупку в любой конкретный период, являются меньшинством. Поэтому маркетологи должны адаптировать свои рекламные стратегии, чтобы понять, как увеличить продажи.

На базе Института B2B, аналитического центра по маркетингу LinkedIn и Института Эренберга-Басса в Университете Южной Австралии был опубликован отчет, в котором приводятся противоречащие интуиции аргументы. Как отмечает автор исследования Джон Доус, рекламные объявления B2B работают в первую очередь не за счет охвата людей, которые будут покупать сегодня, а за счет тех, кто это сделает в будущем.

Работа «Эффективность рекламы и правило 95-5: большинство покупателей B2B сейчас не на рынке» предполагает, что количество потенциальных покупателей в любой конкретный период значительно меньше, чем думает большинство маркетологов. В своей статье профессор Джон Доус утверждает, что время между покупками большинства товаров и услуг относительно велико, и в результате многие покупатели не стремятся совершать покупки сегодня.

Например, компании меняют поставщиков услуг, таких как основной банк или юридическая фирма, в среднем один раз в пять лет. Это означает, что только 20% бизнес-покупателей находятся «на рынке» в течение всего года, а 5% — за квартал. Другими словами, 95% целевой аудитории не заинтересованы в предложении.

Ян Мартин Шварц, старший директор, глобальный руководитель Института B2B, отмечает, что это исследование, проведенное одним из ведущих мировых ученых в области, является очень важным. Оно предполагает, что маркетологам сферы бизнес для бизнеса необходимо радикально переосмыслить свой подход. Им нужно больше думать о долгосрочном построении бренда, вместо того, чтобы уделять слишком много внимания краткосрочным победам в погоне за покупателями, присутствующими на рынке.

B2B-брендам любого размера необходимо переосмыслить, как они повышают узнаваемость и создают запоминающиеся эмоциональные связи с брендом, — инвестиции, которые, как показывает этот отчет, имеют ключевое значение для стимулирования роста.

Исследование Джона Доуса

Правила работы рекламы, которые нельзя игнорировать

Согласно исследованию, тот факт, что большинство покупателей не находятся «на рынке», следует учитывать при построении маркетинговой стратегии. Профессор маркетинга Института Эренберга-Басса Университета Южной Австралии Джон Доус пишет: «Правило 95-5 означает, что реклама «работает» не за счет стимулирования людей к покупке. Как это возможно, если большинство людей, которые видят объявление, не собираются покупать продукт или услугу в течение года и более?»

Следовательно, принцип работы должен заключаться в создании эмоциональной связи с брендом в сознании покупателей. Это сыграет в пользу компаний, когда клиент действительно будет готов к покупке. Впечатления, накапливаемые с течением времени, влияют на воспоминания. Поэтому реклама должна быть разработана так, чтобы создавать четкий образ бренда в умах людей, которые будут активными позже.

Доус также отмечает, что существует распространенное заблуждение, которое поддерживает сфера B2B. Маркетологи считают, что могут нацеливаться только на покупателей, присутствующих на рынке. Однако недостаточно сделать таргетинг на людей, которые готовы покупать. Это никогда не позволит добиться широкого распространения, необходимого для того, чтобы стать или оставаться крупным брендом.

Чтобы развивать компанию, нужно рекламировать продукты и услуги покупателям, которых сейчас нет на рынке, чтобы ваш бренд был им знаком, когда они будут готовы обратиться к вам за помощью. Они должны мысленно ассоциировать компанию с потребностью, которая привела их на рынок. Таким образом получится увеличить склонность клиентов к покупке, и если вы сможете сделать это, доля на рынке вырастет.

В отчете предлагается, чтобы маркетологи B2B тратили большую часть бюджета на создание бренда. Это можно сделать проводя широко таргетированные, долгосрочные кампании, направленные на создание связей в памяти, что прямо противоположно тому, как работают многие специалисты сферы.

Достижение стратегического баланса между брендом и спросом

Сфера B2B стала свидетелем ряда изменений с начала прошлогодней пандемии. Один из них — рекомендуемое соотношение маркетинговых инвестиций в долгосрочные рекламные кампании и краткосрочные цели спроса. Раньше на бренд-маркетинг приходилось примерно 45% бюджета. Сегодня рекомендуется разделение 60/40 в пользу бренда. Это не означает, что тактика создания спроса должна быть оставлена ​​позади, но маркетологи действительно должны опираться на создание бренда как на центральную стратегию.

Понять зачем инвестировать в длительные рекламные кампании можно, используя следующие концепции:

  • доступность;
  • аффект.

Большинство покупателей не готовы к покупкам на данный момент, но в какой-то момент они вернутся на рынок. Когда придет время, вспомнят ли они ваш бренд первым?

Вызывает ли мысль о компании положительные мысли и ассоциации?

Принимая во внимание ответы на эти вопросы, легко понять, почему создание благоприятного впечатления от бренда в сознании покупателей должно быть высшим приоритетом.

Другие исследования В2В

Новое исследование FINITE и 93X показывает, что тремя самыми большими проблемами поисковой оптимизации для технических маркетологов B2B являются:

  • техническое SEO (38%);
  • построение ссылок (21%);
  • создание контента (21%).

По данным глобального маркетингового исследования Forrester 2021 года, улучшение качества обслуживания клиентов станет ключевым направлением для маркетологов в ближайшие пару лет.

Необходимо активизировать усилия по установлению взаимоотношений с покупателями, так как бюджеты сокращаются еще сильнее, чем когда-либо за последнее десятилетие. Придется делать больше с меньшими затратами, отмечает вице-президент Gartner по исследованию Майк МакГуайр.

Как показал отчет, маркетинговые бюджеты упали с 12,1% в 2016 году до 6,4% в 2021 году. Выход из этой проблемы находится в имеющемся маркетинговом опыте, а не в увеличении бюджетов.

Регистрируйтесь на курсы от DevEducation и читайте наш блог.